关键词研究与分析-用户购买漏斗模型

2018年10月23日22:32:22 发表评论 1,279

SEM人员在进行谷歌竞价时,关键词研究与分析是必备的技能。在百度上搜索营销漏斗模型,你会看到各种不同的回答。May昨晚看了一本书,关于关键词效果研究,里面提到的是用户购买漏斗模型,May受益匪浅。今天May凭借自己的记忆及理解,同大家分享。如有理解不到位之处,还请大家批评指正。

关键词是Google Ads广告成功的关键,如果关键词与用户的搜索查询相匹配,则广告便会展示。但并不是所有的关键词地位都是平等的。有些关键词搜索量很高,有点却非常低;有的关键词转化率较高,而有的关键词只能提供低质量的流量。

1. 什么是用户购买漏斗模型?

用户购买漏斗

Step 1. 用户有需求

当用户对某产品有需求时,会去网上搜索相关的产品。这时,营销推广人员所要做的是让用户知道我们产品的存在,让产品浮出水面;

这一阶段,客户使用的往往是比较宽泛的词语。这类关键词通常搜索量比较大,但是转化率比较低。

Step 2. 用户感兴趣

用户知道我们的产品存在后,营销推广人员要做的是尽全力宣传自己公司的产品,让产品特点和优势足够吸引用户,让用户产生兴趣;

Step 3. 信息收集

用户对我们的产品产生兴趣后,他们接下来会对产品进行深入地了解,搜集产品各方面的信息,从而做出购买决定;

这一阶段,用户的搜索字比较具体,开始研究产品规格和功能,并对产品进行比较,通常包含品牌及特色服务;营销推广人员要做的就是想客户之所想,解决用户的困惑;

Step 4. 联系商家

用户会去联系商家了解更具体的细节,然后决定是否去购买;

这一阶段,用户的搜索词通常非常具体,涉及产品的某个专业层面。

Step 5. 产生购买

客户去购买产品。

这一阶段的关键词通常是产品型号或者公司名称,甚至还可能包含价格、三包政策、运费、服务合同、退款政策等。

完整的购买漏斗还包含两个过程:1.是用户留存;2. 口碑宣传。赢得客户信任并吸引其成为终身顾客的理念是整个营销计划的关键所在。

2. 怎样让用户进入购买漏斗阶段?

在关键词研究时,每个关键词都至少会被运用到购买漏斗的一个阶段。要充分研究购买漏斗模型,利用不同的阶段将关键词进行划分,分析不同的关键词是处于什么阶段,比如说对于有需求阶段的客户,关键词应浅显易懂,不应使用专业术语,让客户知道产品的存在;有些关键词可能会比较模糊,不容易去分辨这类关键词是处于购买漏斗的哪一阶段,最好的方法是通过不同的着陆页进行测试,从而弄清楚是信息介绍页面还是产品页面会为公司带来较高的效益。

但是,如果所有的关键词都聚集在意识到产品需求和信息了解阶段,而产生购买阶段却无相关搜索词,那么你可能会帮助用户决定购买哪一款产品,但却无法在他们最终进行购买的时候转化为客户;相反,如果所有的关键词都聚集在产生购买阶段,那么最终达成的交易可能会比较少。因为只有通过前面阶段的关键词,才能让用户更好地了解公司和产品,进而达成交易。

所以,分析购买漏斗模型,对于关键词的研究有着很重要的作用。

3. 关键词研究与分析

3.1. 主题

首先我们在进行关键词研究时,首先应该考虑的是推介的主题,而不是关键词本身。主题是密切相关的关键词集合。在Ads账户中,主题就是我们所说的广告组。从主题入手,将关键词划分为不同的组。
通常网站的内容导航已细分为不同的主题。

3.2. 双单词规则

选择两个不同的单词作为词根,在同一个广告组中应包含着两个单词词根,在这两个单词词根之前或者之后添加别的修饰词。

3.3. 利用关键词工具

比如Google Ads的关键词规划师,May之后会更新关键词工具的文章。

3.4. 分析最强竞争对手网站

分析我们最强竞争对手的网站,分析他们的网站导航元素与我们的网站有什么不同之处,是否可以参考借鉴?

3.5. 线下宣传资料

线下的宣传资料是一般都是经过仔细斟酌的,比如说参加市场活动的一些发给客户的纸质资料,看资料里是否存在可用的主题相关的关键词。

3.6. 分析自然搜索结果

参考出现在自然搜索结果页面的前1`3页网站的关键词及导航元素,往往排在Google前面的网站都是经过Google考验了的。

3.7. 网站内部搜索

如果网站有内部搜索引擎,可以查看用户在你的网站上搜索了哪些关键词,这些搜索词汇准确告诉你用户到底在网站上寻找哪些信息。

3.8. 网站分析系统

Google提供了一个免费的分析系统:Google Analytics,会显示用户在不用的搜索引擎使用哪些关键词查找到你的网站。

对关键词和主题进行研究时,需要记住两点:首先应考虑到搜索者,搜索者才是你最期望得到的结果,也是真正能为你带来利润;其次是要把你的产品放在心上。要确保关键词可以准确反映出你的产品和服务。

4. 你了解自己的关键词吗?

4.1. 自然搜索结果

了解关键词的最好方式是查看自然搜索结果,如果你看到的搜索结果和你选择的关键词不相关,最好先深入研究下,再考虑是否使用。

4.2. 关键词报告

寻找差异点的地方是关键词报告,查看哪些相关性较高的关键词带来的转化比较低,则需要研究一下这些词是否还有不同的含义。

 

 

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