《爆款文案》读书笔记

2019年8月13日11:00:25 8 317

爆款文案》一书去年我就买了,但一直没看。这几天心血来潮,捧起这本书阅读起来。我挺佩服那些靠着文案轻松赚得金满银满。此书是由前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者[关键明]撰写,特别擅长销售型文案,他的格言是“好的文案就是印钞机”,他将一篇成功的走心文案分解为4个步骤,甚至可以说是公式。本文May同大家分享:《爆款文案》读书笔记。

《爆款文案》读书笔记

《爆款文案》读书笔记

《爆款文案》四大步骤:

1. 标题抓人眼球

2. 激发购买欲望

3. 赢得客户信任

4. 引导马上下单

作者[关键明]认为应该先从后面的3个步骤讲起,最后再写标题。而我们是往往先写标题,再将文章围绕着标题来写。孰是孰非,我们一起往下看!

一. 激发购买欲望

1. 感官占领

占领读者的联想,让他在脑海里调用自己的感官跟随你的文字,去看、去听、去闻、去触碰……

①. 眼睛:你看到了什么?

举例:好比你卖香薰蜡烛,不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

②. 鼻子:你闻到了什么?

举例:不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

③. 耳朵:你听到了什么?

举例:好比你卖音响系统,不要写“震撼音效”,而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

④. 舌头:你尝到了什么?

举例:好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写“鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

⑤. 身体:你感受到了什么?你触摸到了什么?

举例:好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”!

⑥. 心里:你内心的感受是什么?

举例:好比你卖卡丁车体验项目,不要写“惊险刺激”,而要写“急转弯的时候,心怦怦跳,忍不住深吸一口气”!

2. 恐惧诉求

当我们推销产品时,正面说往往让人不够信服,这时候最佳的方法是“恐惧诉求”,通过严重的后果来刺痛读者。

“恐惧诉求”适用的范围:省事型、预防型和治疗类产品。

“恐惧诉求”=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)

最典型的例子就是《我害怕阅读的人》。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案,越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上,习惯俯视一切。那自信从容,是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运;当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时,他们的生命却毫不封闭,不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔,甚至连互相较劲的对手,都不至匮乏。他们一翻开书,有时会因心有灵犀,而大声赞叹,有时又会因立场不同而陷入激辨,有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留,又不带条件,是带亲情的爱情,是热恋中的友谊。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。你看,书一打开,就成为一个拥抱的姿式。这一切,不正是我们毕生苦苦找寻的?

我害怕阅读的人,他们总是不知足。有人说,女人学会阅读,世界上才冒出妇女问题,也因为她们开始有了问题,女人更加读书。就连爱因斯坦;这个世界上智者中的最聪明者,临终前都曾说:「我看我自己,就像一个在海边玩耍的孩子,找到一块光滑的小石头,就觉得开心。后来我才知道自己面对的,还有一片真理的大海,那没有尽头」。读书人总是低头看书,忙着浇灌自己的饥渴,他们让自己是敞开的桶子,随时准备装入更多、更多、更多。而我呢?手中抓住小石头,只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说:人每天早上起床,只要强迫自己吞一只蟾蜍,不管发生什么,都不再害怕。我想,我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,

尤其是,还在阅读的人。

这种力透纸背的笔力真的让人惊叹,让不爱阅读的人瑟瑟发抖,脊背发凉,这也许就是文案的魔力吧!

3. 认知对比

“认知对比”主要分两个步骤:

①. 描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。

②. 描述我们:产品好 + 利益大。

4. 使用场景

植入多种场景来刺激购买欲,让用户不用思考就可以知道这款产品可以在哪些时间哪些场合使用。

5. 畅销

利用用户的从众心理,暗示产品畅销,来激发用户的购买欲望。

6. 顾客证言

精选用户的生动留言,证明产品好,击中用户的核心需求。

二. 赢得读者信任

1. 权威转嫁

权威转嫁做到两点:

①. 塑造权威的高地位:非常专业、有影响力,在行业里由于举足轻重的地位;

②. 权威的高标准,要求非常苛刻,技术含量非常高的奖项。

2. 事实证明

列举关于产品的事实,让读者亲自严明真伪。先搞清楚产品性能的精确数据,再将数据链接到熟悉的事物。

3. 化解顾虑

主动提出读者关于“产品、服务和隐私”方面的问题,并一一解答,打消消费者的顾虑。

三. 引导马上下单

为了完成最后“临门一脚”,有4个非常好用的方法,引导读者马上、立刻、现在下单。

1. 价格锚点

人类在进行决策时会过度偏重最早取得的第一笔资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关,这就是锚点效应。通常我们设置一个价格锚点:主动告诉读者一个很贵的价格,然后再展示我们的低价,让读者觉得很实惠。最典型的例子就是:商家的原价xx元,现价xx元。

2. 价格重构

当消费者在购物时,心里隐约都会算一笔账,一遍盘算价格,一遍盘算价值,只有当价值大于价格时,消费者才会购买。让消费者自己独自算一笔账,很有可能会放弃购买,价格重构就是我们帮消费者来算一笔账,让产品的价值远大于价格,从而愿意让他下单。

算账的两种方法:

①. 平摊

当产品很耐用,但价格比较高时,我们可以把价格除以使用天数算出一天多少钱,让消费者感觉到划算。

②. 省钱

如果产品能节水节电或替代其他消费,我们帮他算出每年或是十年能帮他省多少钱,当他发现自己可以很快“回本”时,他就会觉得购买是划算的。

3. 正当消费

正当消费包括以下四种:

上进:思维学习,提升能力,进步人脉,拓展事业发展等。

送礼:送礼品给好友,事业伙伴家人,用于感恩;送给心中的男神女神,以俘获芳心的。

健康:增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦。

孩子:确保孩子健康成长,品行端正,聪明优秀,有美好前途。

4. 限时限量

物以稀为贵,机会越少,价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧,似乎比获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。

而限时限量就是利用了稀缺的原理,告诉读者现在的优惠是限时限量的,如果错过产品会涨价,甚至授权买不到,迫使他马上作出决定。

常见的形式有以下三种:

①. 限时:列出优惠截止日期

②. 限量:告诉读者不多的限量名额,又朝其他顾客提前预定,所剩更少会激发他的紧迫感,迫使他马上下单。

③. 设置享受优惠的身份门槛,会让顾客感觉到机会难得力度较大,从而更想马上下单。

四. 标题抓人眼球

1. 新闻社论

作为营销人,我们可以记着穿上马甲,把广告“化装”成新闻,激发更高阅读量。

三步写出富有新闻感的标题:

①. 树立新闻主角

把自己品牌和新闻焦点关联起来,比如:傍大款,明星地区,如好莱坞、硅谷等;又如明星企业,苹果、星巴克等,以及明星人物,巴菲特、梅西等。

②. 加入即时性词语

现在、今天、2019年(当年年份)、圣诞节(当时节庆)、这个夏天、这周六等,人们总是更关注最新发生的事情。

③. 加入重大新闻常用词

包括:全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等,你试试在标题里加上这些词,让读者迅速感受到“有大事发生”。

2. 好友对话

①. 加入“你”

对话中,所有人最关心的永远是他自己,在标题里放入“你”非常重要。

②. 把所有书面语更改为口语

想象读者就坐在我们对面,我们正在与他们谈笑风声。

③. 加入惊叹词

激情是一种“传染病”,让所有人被吸引和感染。当在标题里放入惊叹词,消费者会忍不住驻足停留,给人启发。

3. 实用锦囊

①. 写出消费者的苦恼

消费者普遍存在哪些苦恼,找出来,并说具体。

②. 给出圆满结局/破解方法

告诉消费者“你的烦恼,我懂”,并给出响应的解决方法。

4. 惊喜优惠

①. 不要急着报价

告诉消费者产品最大的亮点:人气旺、销量高、功能强等,产品非常畅销,在全世界获得广泛认可。

②. 写明具体低价策略

写明具体低价政策。 人气产品“半价90元”,代价很低,很容易让需求顾客心动。写优惠类标题时,不要笼统地写“优惠”或“大促”,而是写出具体优惠政策,甚至直接写出价格,比如:免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到(适用于价值20元产品)等。

③. 限时限量。 有了前两步,顾客可能“想买”,但他未必想“现在买”。“今天包邮”暗示着明天买就要多出邮费,让其紧张起来,情不自禁地更想购买。

5. 意外故事

⑴. 顾客证言

①. 描述糟糕开局

以案例为例,自己花钱认证学来的方法,被同事评价为“愚蠢”,可想而知承受了怎么样的压力。

②. 展现圆满结局

当读者预期“我”将痛苦失败,话锋一转,告诉读者自己成为了公司销售明星,与“糟糕开局”形成强烈反差。

⑵. 创业故事

①. 创始人学历和职业反差,如:北大高材生卖猪肉

②. 创始人年龄反差,如:高中生获得千万融资

③. 创始人境遇反差,如:网瘾少年变身千万富翁

④. 消费者回应反差,如:让大妈迷上跳街舞

爆款文案》中作者的四大思路非常重要,需要平常多加练习,学以致用,才能变成自己的能力!

 

关键词:爆款文案

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目前评论:8   其中:访客  5   博主  3

    • 大鸟博客 4

      读起来好累,你咋不配个图片呢?

        • MAY的SEO博客 Admin

          @大鸟博客 嗯,需要改进一下。

        • BH8SEL 1

          学习了。

          • wordpress建站吧 6

            最近我也准备学习下文案,在看艾奇sem文章

            • 大牙鱼博客 3

              这本书,这篇文章非常非常的干货,营销文案也是我喜欢的,值得我去细细品味,哈哈

                • MAY的SEO博客 Admin

                  @大牙鱼博客 哈哈,那多来读一读。

                • 大牙鱼博客 3

                  一连串“我害怕阅读的人”每一句都说在了我的心头,为了让我不再害怕,我只能把阅读的知识变成现实中的智慧,运用知识比只会阅读的人更有魅力。

                    • MAY的SEO博客 Admin

                      @大牙鱼博客 那个确实写的蛮好的,直戳人心。一起阅读起来吧!