《爆款文案》读书笔记

《爆款文案》一书去年我就买了，但一直没看。这几天心血来潮，捧起这本书阅读起来。我挺佩服那些靠着文案轻松赚得金满银满。此书是由前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者[关键明]撰写，特别擅长销售型文案，他的格言是“好的文案就是印钞机”，他将一篇成功的走心文案分解为4个步骤，甚至可以说是公式。本文May同大家分享：《爆款文案》读书笔记。文章源自MAY的SEO博客-https://may90.com/diary/wenan.html

《爆款文案》读书笔记

《爆款文案》四大步骤：文章源自MAY的SEO博客-https://may90.com/diary/wenan.html

1. 标题抓人眼球

2. 激发购买欲望

3. 赢得客户信任

4. 引导马上下单

作者[关键明]认为应该先从后面的3个步骤讲起，最后再写标题。而我们是往往先写标题，再将文章围绕着标题来写。孰是孰非，我们一起往下看！

一. 激发购买欲望

1. 感官占领

占领读者的联想，让他在脑海里调用自己的感官跟随你的文字，去看、去听、去闻、去触碰……

①. 眼睛：你看到了什么？

举例：好比你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

②. 鼻子：你闻到了什么？

举例：不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

③. 耳朵：你听到了什么？

举例：好比你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

④. 舌头：你尝到了什么？

举例：好比你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

⑤. 身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？

举例：好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！

⑥. 心里：你内心的感受是什么？

举例：好比你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写“急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

2. 恐惧诉求

当我们推销产品时，正面说往往让人不够信服，这时候最佳的方法是“恐惧诉求”，通过严重的后果来刺痛读者。

“恐惧诉求”适用的范围：省事型、预防型和治疗类产品。

“恐惧诉求”=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）

最典型的例子就是《我害怕阅读的人》。

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这种力透纸背的笔力真的让人惊叹，让不爱阅读的人瑟瑟发抖，脊背发凉，这也许就是文案的魔力吧！

3. 认知对比

“认知对比”主要分两个步骤：

①. 描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

②. 描述我们：产品好 + 利益大。

4. 使用场景

植入多种场景来刺激购买欲，让用户不用思考就可以知道这款产品可以在哪些时间哪些场合使用。

5. 畅销

利用用户的从众心理，暗示产品畅销，来激发用户的购买欲望。

6. 顾客证言

精选用户的生动留言，证明产品好，击中用户的核心需求。

二. 赢得读者信任

1. 权威转嫁

权威转嫁做到两点：

①. 塑造权威的高地位：非常专业、有影响力，在行业里由于举足轻重的地位；

②. 权威的高标准，要求非常苛刻，技术含量非常高的奖项。

2. 事实证明

列举关于产品的事实，让读者亲自严明真伪。先搞清楚产品性能的精确数据，再将数据链接到熟悉的事物。

3. 化解顾虑

主动提出读者关于“产品、服务和隐私”方面的问题，并一一解答，打消消费者的顾虑。

三. 引导马上下单

为了完成最后“临门一脚”，有4个非常好用的方法，引导读者马上、立刻、现在下单。

1. 价格锚点

人类在进行决策时会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关，这就是锚点效应。通常我们设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的低价，让读者觉得很实惠。最典型的例子就是：商家的原价xx元，现价xx元。

2. 价格重构

当消费者在购物时，心里隐约都会算一笔账，一遍盘算价格，一遍盘算价值，只有当价值大于价格时，消费者才会购买。让消费者自己独自算一笔账，很有可能会放弃购买，价格重构就是我们帮消费者来算一笔账，让产品的价值远大于价格，从而愿意让他下单。

算账的两种方法：

①. 平摊

当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数算出一天多少钱，让消费者感觉到划算。

②. 省钱

如果产品能节水节电或替代其他消费，我们帮他算出每年或是十年能帮他省多少钱，当他发现自己可以很快“回本”时，他就会觉得购买是划算的。

3. 正当消费

正当消费包括以下四种：

上进：思维学习，提升能力，进步人脉，拓展事业发展等。

送礼：送礼品给好友，事业伙伴家人，用于感恩；送给心中的男神女神，以俘获芳心的。

健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。

孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途。

4. 限时限量

物以稀为贵，机会越少，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧，似乎比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

而限时限量就是利用了稀缺的原理，告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过产品会涨价，甚至授权买不到，迫使他马上作出决定。

常见的形式有以下三种：

①. 限时：列出优惠截止日期

②. 限量：告诉读者不多的限量名额，又朝其他顾客提前预定，所剩更少会激发他的紧迫感，迫使他马上下单。

③. 设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得力度较大，从而更想马上下单。

四. 标题抓人眼球

1. 新闻社论

作为营销人，我们可以记着穿上马甲，把广告“化装”成新闻，激发更高阅读量。

三步写出富有新闻感的标题：

①. 树立新闻主角

把自己品牌和新闻焦点关联起来，比如：傍大款，明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业，苹果、星巴克等，以及明星人物，巴菲特、梅西等。

②. 加入即时性词语

现在、今天、2019年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。

③. 加入重大新闻常用词

包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。

2. 好友对话

①. 加入“你”

对话中，所有人最关心的永远是他自己，在标题里放入“你”非常重要。

②. 把所有书面语更改为口语

想象读者就坐在我们对面，我们正在与他们谈笑风声。

③. 加入惊叹词

激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染。当在标题里放入惊叹词，消费者会忍不住驻足停留，给人启发。

3. 实用锦囊

①. 写出消费者的苦恼

消费者普遍存在哪些苦恼，找出来，并说具体。

②. 给出圆满结局/破解方法

告诉消费者“你的烦恼，我懂”，并给出响应的解决方法。

4. 惊喜优惠

①. 不要急着报价

告诉消费者产品最大的亮点：人气旺、销量高、功能强等，产品非常畅销，在全世界获得广泛认可。

②. 写明具体低价策略

写明具体低价政策。 人气产品“半价90元”，代价很低，很容易让需求顾客心动。写优惠类标题时，不要笼统地写“优惠”或“大促”，而是写出具体优惠政策，甚至直接写出价格，比如：免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到（适用于价值20元产品）等。

③. 限时限量。 有了前两步，顾客可能“想买”，但他未必想“现在买”。“今天包邮”暗示着明天买就要多出邮费，让其紧张起来，情不自禁地更想购买。

5. 意外故事

⑴. 顾客证言

①. 描述糟糕开局

以案例为例，自己花钱认证学来的方法，被同事评价为“愚蠢”，可想而知承受了怎么样的压力。

②. 展现圆满结局

当读者预期“我”将痛苦失败，话锋一转，告诉读者自己成为了公司销售明星，与“糟糕开局”形成强烈反差。

⑵. 创业故事

①. 创始人学历和职业反差，如：北大高材生卖猪肉

②. 创始人年龄反差，如：高中生获得千万融资

③. 创始人境遇反差，如：网瘾少年变身千万富翁

④. 消费者回应反差，如：让大妈迷上跳街舞

《爆款文案》中作者的四大思路非常重要，需要平常多加练习，学以致用，才能变成自己的能力！

关键词：爆款文案